Con l’espansione del panorama digitale negli ultimi anni, insieme alla varietà di opportunità pubblicitarie nel mondo del digital, molti marketer si sono resi “colpevoli” di aver dato la priorità a schemi di marketing a breve termine rispetto a strategie di brand promotion a lungo termine, alla ricerca di risultati veloci che si sono rivelati poco duraturi.
Recenti studi americani, come ad esempio le previsioni di mercato stilate da Forrester, hanno rilevato come i dirigenti del settore marketing hanno bisogno di una tempestiva inversione di tendenza dei loro sforzi per dimostrare il valore che stanno offrendo alle loro aziende.
Tuttavia, concentrarsi su tattiche destinate a rendimenti rapidi va a scapito della brand building di valore, che potrebbe di conseguenza ostacolare la crescita del business. Anche i brand più noti, negli anni, hanno commesso l’errore di investire troppo in strategie di performance-marketing volte a ottenere guadagni rapidi.
Le strategie di marketing episodiche si esauriscono rapidamente, riducendo al massimo le risorse aziendali, lasciando il pubblico ancora incerto su cosa voglia trasmettere il brand e il messaggio che vuole dare ai suoi clienti.
Quest’ultimo aspetto è particolarmente problematico, visto il crescente desiderio dei consumatori di oggi di investire in brand che si allineino ai valori personali. In quest’ottica, i marketer che vogliono avere successo nel 2020 devono riorientare le loro strategie per stabilire un carattere distintivo del brand che sia in sintonia con il pubblico.
Una volta stabilita una prima connessione con il pubblico, gli esperti di digital marketing possono utilizzare questi sentiment per alimentare le strategie di marketing durante tutto il viaggio del consumatore, una tecnica che è nota come approccio full-funnel.
L’adozione di un approccio full-funnel permette ai marketer di sfruttare al meglio il percorso di acquisto di un consumatore assicurando di costruire un dialogo continuo con il cliente per riaffermare i valori del brand e sostenere l’impegno del consumatore con il brand in tutte le sue fasi.
Una volta che un brand presenta i valori che promette di sostenere durante la fase di consapevolezza attraverso i canali emergenti, i marketer devono poi definire una strategia per trasmettere tali valori in ogni fase del percorso del consumatore. Ciò include la comprensione e la dovuta attenzione all’impatto della creatività sull’equità del brand.
In un batter d’occhio il mondo è cambiato e che si voglia o no il COVID-19 ha creato un’ovvia interruzione della vita. Le abitudini di acquisto, le relazioni B2C e il modo in cui operiamo sono cambiati.
Il Coronavirus ci ha fatto capire che non possiamo controllare tutto e, oggi più che mai, fare brand building è fondamentale per costruire relazioni proficue con i consumatori:
Mentre alcune industrie sono sempre più in crisi altre, anche nei momenti di emergenza, continuano a crescere. I consumatori fanno sempre acquisti, ma il mercato muta e con esso anche le modalità di acquisto.
Rendi più facile e più desiderabile l’acquisto del tuo brand. Rivedi la tua politica di restituzione, dai ai consumatori la tranquillità che cercano dopo che è stato fatto l’acquisto, risolvi problemi e disguidi direttamente online, offri vantaggi bonus come la spedizione gratuita. L’altro modo per ridurre la resistenza all’acquisto è migliorare gli altri punti di contatto, vale a dire che il servizio clienti, ad esempio, dovrebbe essere sempre un’eccellenza a prescindere che si abbia un e-commerce o un sito vetrina.
L’uso dei consumatori e gli atteggiamenti nei confronti del brand e dei suoi prodotti o servizi sono sempre diversi rispetto a quelli di sei mesi fa. Fai un bilancio del sentiment dei clienti oggi e della motivazione all’acquisto.
Rivedi il percorso di acquisto rivisto con gli occhi dei tuoi clienti e i modi più efficaci con cui stanno costruendo relazioni con i tuoi competitor. Inoltre, la ricerca ti assicurerà di creare un messaggio del brand che sia davvero in linea con ciò che al cliente interessa veramente in quel dato momento. Prendi decisioni aziendali basate sui fatti di oggi, non su ipotesi. Le ricerche di mercato offrono chiarezza.
Alcuni settori e tipi di prodotti sono sempre più colpiti rispetto ad altri. Ad esempio con il Covid-19, per coloro le cui entrate sono più influenzate da questo nuovo stato di cose, bisogna assicurarci di condividere gli aggiornamenti, tenere i clienti informati su ciò che sta accadendo con i loro prodotti / ordini / prenotazioni, ecc.
In questo modo, si sentono sicuri delle loro conoscenze. L’alternativa è che senza le tue informazioni, le persone potrebbero fare ipotesi false e questo provoca diffidenza nei confronti del brand. Un deterrente per le vendite. Come brand, comunica queste informazioni tramite i tuoi canali, nonché tramite canali secondari, inclusi i trusted influencer.
Vuoi essere il brand a cui si rivolgono le persone? L’unico modo in cui ciò accadrà è se sei sempre in cima, ossia se sei sempre al centro dell’attenzione. Per raggiungere il top aggiungi valore alla vita dei tuoi clienti attuali e potenzia sempre di più questo aspetto che deve andare oltre il punto di transazione effettivo.
Ad esempio, condividere informazioni (articolo), diffondere l’ispirazione (tutorial tutorial), fornire campioni prodotto e risorse (e-book), strumenti online che giovano alla loro vita e ai loro bisogni attuali.
Quando sono pronti per fare un acquisto ricorderanno il tuo brand e i tuoi sforzi di costruzione delle relazioni. Pianta il seme oggi per far crescere l’albero della tua attività di domani.
Sii adattabile alle mutevoli condizioni del marketing. Forse non puoi fare tutto quello che hai fatto fino ad oggi. O forse ciò che hai fatto non è stato totalmente corretto o forse dovresti apportare delle revisioni alle strategie poste in essere.
Il cambiamento è un’opportunità per migliorare e diventare molto più incentrati sul cliente target. Sfida lo status quo. Un esempio che porta sempre ottimi risultati è quello di guardare alle partnership strategiche. Unisci le forze con un altro brand complementare che condivide lo stesso pubblico per attuare strategie comuni a rischio condiviso.
Un modo per migliorare è implementare un referral system, misurabile e proattivo per i clienti.
Se ci approcciamo al marketing generico, le basi fondamentali di “cosa i brand devono fare” per costruire relazioni con i clienti non cambieranno mai, nemmeno di fronte a situazioni improvvise e/o di emergenza, poiché sono state le stesse per secoli.
Le persone devono conoscerti, come te devi conoscere i tuoi clienti, ma soprattutto devono fidarsi di te per poi acquistare da te. La differenza principale tra il passato, il presente e il futuro è che gli strumenti con cui dobbiamo lavorare si sono evoluti e muteranno ulteriormente
La presentazione di un’immagine di brand forte e legata a una proposta di valore di alto livello è particolarmente rilevante, basti pensare che una recente indagine FreeWheel rivela che oltre il 40% dei consumatori ha “sentiment positivi” nei confronti dei brand i cui annunci citano il COVID-19 (anche se un altro 34% non prova alcun cambiamento nei sentimenti).
Se considerato quando abbiamo detto, in parallelo con la crescente varietà di canali di marketing, questo aumento della selettività e della profilazione utente presenta opportunità di crescita per le aziende che cercano di rafforzare la percezione del proprio valore della offerta presentata grazie alla natura specializzata dei singoli canali.
Attirando un pubblico già targhettizzato, i canali più nuovi fungono da promettenti aperture per i brand per dare una prima impressione duratura ai potenziali consumatori, che hanno il potere di promuovere la fidelizzazione a lungo termine e di guidare le vendite future.
OTT è l’acronimo di Over-The-Top, ossia di quelle aziende che che forniscono, attraverso la rete Internet, servizi, contenuti (soprattutto video) e applicazioni di tipo “rich media” (fonte Wikipedia).
Mentre le vie digitali esistenti possono “intrappolare” i marketer in strategie a breve termine come spot pubblicitari incisivi ma impersonali o pubblicità non focalizzate sui media, i canali più recenti OTT offrono ampie opportunità per i brand di rafforzare il loro profilo pubblico attraverso la pubblicazione di contenuti di valore.
Con i consumatori di oggi che spendono sempre più tempo nella fruizione di contenuti e media, i brand non solo hanno più accesso ad essi come mai prima d’ora, ma grazie alle crescenti opportunità di personalizzazione delle nuove piattaforme da parte degli utenti, i brand possono anche mirare e raggiungere meglio il pubblico desiderato.
Questo miglioramento del target è fondamentale, in quanto i brand tendono a vedere una maggiore resa quando si rivolgono a un pubblico più specifico che è più propenso ad acquistare il loro prodotto, anche se si tratta di un bacino più ristretto di individui, piuttosto che attraverso la presentazione ad un pubblico generico.
Nonostante si presentino come canali emergenti, come i servizi di streaming o l’e-gaming, possono essere sfruttati per posizionamenti di marketing innovativi e ricchi di sfumature. Su queste piattaforme i brand possono presentare strategicamente i loro prodotti e/o contenuti, che supportano i loro valori, ad un pubblico specifico che è quindi più propenso ad essere ricettivo alle offerte del brand stesso.
La brand building deve essere una priorità per i marketer che lavorano per mantenere le proprie aziende sempre al passo con il mercato.
Per costruire efficacemente il carattere del proprio brand, e allo stesso tempo soddisfare le esigenze di crescita del business, i marketer dovrebbero adottare un approccio funzionale nell’elaborazione delle singole campagne di marketing, prestando maggiore attenzione alla padronanza del potenziale di marketing dei canali digitali emergenti.
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